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本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 黃興利 北京報道

近期農(nóng)夫山泉日子像是過山車。繼3月初經(jīng)歷一波輿論危機后，3月26日其交出的成績單顯示，無論營收還是凈利潤都獲得了較高速增長。但這個業(yè)績并未在資本市場引起太大波動，年報發(fā)布次日，農(nóng)夫山泉股價下跌1.08%，收報41.25港元/股，總市值4639億港元。

一直以來，包裝飲用水都是農(nóng)夫山泉業(yè)績的中流砥柱，但自2022年以來，包裝飲用水營收增速趨緩，2023年地位又首次被飲料產(chǎn)品超過。然而，對農(nóng)夫山泉而言，接下來的挑戰(zhàn)不只是王牌產(chǎn)品所面臨的“疲態(tài)”，在前不久經(jīng)歷一場前所未有的輿論危機后，其產(chǎn)品銷量、股價都受到了較大波及。此事發(fā)生之后，農(nóng)夫山泉也對旗下高管進行了一波大的調(diào)整。但能否力挽狂瀾，還需要時間的驗證。

飲料首超包裝水

繼2022年營收破了300億后，農(nóng)夫山泉2023年邁入400億俱樂部。根據(jù)3月26日發(fā)布的年報顯示，2023年其總收益為426.67億元，同比增加28.4%；凈利潤為120.79億元，同比增加42.2%。

農(nóng)夫山泉旗下業(yè)務主要包括包裝飲用水和飲料產(chǎn)品。根據(jù)最早可追溯到2017年的數(shù)據(jù)，包裝飲用水營收一直超過飲料產(chǎn)品，2022年之前，包裝飲用水基本保持了較快速的增長，2018年至2021年，該品類營收增速分別為16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了2022年包裝飲用水收入增速開始漸緩，當年營收增速僅為7.1%，2023年營收增速雖然有所上升達到10.9%，但依舊無法比擬2021年。

且在2023年，包裝飲用水收益首次被飲料產(chǎn)品超過。根據(jù)年報，這一年包裝飲用水產(chǎn)品的收益為202.62億元，同比增長10.9%，占總收益的比例為47.5%，飲料產(chǎn)品收益占總收益的比例達到了51.7%。

農(nóng)夫山泉飲料產(chǎn)品主要包括茶飲料、功能飲料以及果汁飲料等產(chǎn)品，在飲料產(chǎn)品超過包裝飲用水的背后，其茶飲料貢獻較為顯著。2023年該品類收入同比增速遠超2021年、2022年的48.3%、50.8%，再創(chuàng)新高，達到83.3%，全年總收入為126.59億元，占總收益的29.7%。

農(nóng)夫山泉茶飲料旗下主要包括東方樹葉和茶π。3月27日，《華夏時報》記者從農(nóng)夫山泉方面所提供的資料中獲悉，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)大致推斷，去年東方樹葉的年增長在100%以上，近三年復合增長超90%。

不過，東方樹葉所在的無糖茶領(lǐng)域也面臨著較大的行業(yè)競爭壓力，除了農(nóng)夫山泉，三得利、娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、元氣森林等企業(yè)旗下都有推出無糖茶飲品。另外，農(nóng)夫山泉提供的資料顯示，最近舉行的糖酒會上，無糖茶亦是展出最多的飲料品類，保守估計有超過20款新的無糖茶產(chǎn)品。

銷售費用率持續(xù)下滑

在食品飲料領(lǐng)域，一個產(chǎn)品的火爆往往離不開對營銷推廣的投入。根據(jù)年報得知，2022年，農(nóng)夫山泉持續(xù)投放東方樹葉品牌廣告，強化該產(chǎn)品0概念的產(chǎn)品優(yōu)勢，2023年東方樹葉又首次嘗試推出以二十四節(jié)氣為主題的品牌系列短片。與此同時，該公司對茶π也進行了推廣投入，此外，針對旗下功能飲料尖叫，果汁飲料水溶C100等，農(nóng)夫山泉同樣開展了相對應的推廣活動。

與之相對應的，農(nóng)夫山泉也投入了大量的資金。根據(jù)年報數(shù)據(jù)，2023年其銷售及分銷開支為92.84億元，2020年至2022年，則分別為55.11億元、72.33億元、78.21億元。

不過，雖然農(nóng)夫山泉銷售及分銷開支不斷增長，但銷售費用率近3年來卻持續(xù)處于下滑階段，2021年至2023年，其銷售及分銷開支占總收益的比重分別為24.4%、23.5%、21.8%。

這個狀態(tài)與近兩年風生水起的東鵬飲料類似，近三年來，東鵬飲料銷售費用率同樣處于下滑狀態(tài)，2023年前三季度，東鵬飲料的銷售費用率為16.4%，2021年、2022年，則分別為19.6%、17.04%。

不過對比同行，農(nóng)夫山泉當前銷售費用率并不算高。2023年，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國的銷售及市場推廣開支占收益的比重分別為22.24%、21.96%，但整體而言，近三年來，這兩家企業(yè)的銷售及市場推廣開支占總收益的比重是處于上漲狀態(tài)的。

對于銷售費用率的不斷下滑，農(nóng)夫山泉方面回復記者表示，是屬于公司業(yè)務的正常調(diào)整。但凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳對本報記者分析認為，銷售開支的收緊，一定程度上也說明農(nóng)夫山泉希望找到更有效益和產(chǎn)出的營銷策略，但船大掉頭難，低調(diào)謹慎是明智的。

高管調(diào)整動作頻頻

但對農(nóng)夫山泉而言，接下來的發(fā)展才是重點。龍年剛開始，娃哈哈創(chuàng)始人離世將其卷入輿論漩渦中，進而影響到其產(chǎn)品銷量及股價走勢。

在這個過程中，農(nóng)夫山泉也進行了一系列改變動作。天眼查顯示，2月27日，鐘睒睒卸任了農(nóng)夫山泉旗下全資子公司“浙江農(nóng)夫?qū)崢I(yè)發(fā)展有限公司”（下稱“農(nóng)夫?qū)崢I(yè)”）的法定代表人一職，改由饒明紅任職，但鐘睒睒仍保留執(zhí)行董事職務。

一個月后，農(nóng)夫山泉又成立了農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，3月26日，據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，杭州雅葉農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司于3月25日成立，法定代表人、經(jīng)理為饒明紅，執(zhí)行董事為鐘睒睒，注冊資本1000萬人民幣，經(jīng)營范圍包括茶葉制品生產(chǎn)、初級農(nóng)產(chǎn)品收購、發(fā)酵過程優(yōu)化技術(shù)研發(fā)等。天眼查顯示，該公司由農(nóng)夫?qū)崢I(yè)全資控股。

與此同時，農(nóng)夫山泉的高層也在進行調(diào)整。3月26日晚，農(nóng)夫山泉發(fā)布公告稱，薛蓮因家庭原因，辭任該公司非執(zhí)行董事職務。同天，劉敏因工作變動，辭任該公司監(jiān)事及監(jiān)事會主席職務，饒明紅因工作調(diào)整，辭任該公司監(jiān)事職務。

為填補薛蓮辭任產(chǎn)生的董事職位空缺，董事會提名饒明紅為本公司第八屆董事會執(zhí)行董事候選人。為填補劉敏辭任及饒明紅改任董事（須待年度股東大會批準后做實）產(chǎn)生的監(jiān)事職位空缺，監(jiān)事會提名于敏玉和江曉冬為該公司第八屆監(jiān)事會監(jiān)事候選人。

值得一提的是，饒明紅是農(nóng)夫山泉的“老將”，1999年6月加入該集團，曾任機械工程師、基地總經(jīng)理、職工代表監(jiān)事、工會主席等職，2022年8月起，開始擔任該公司生產(chǎn)營運中心總經(jīng)理，負責生產(chǎn)運營管理工作。

這并非農(nóng)夫山泉今年首次進行高層調(diào)整，據(jù)1月26日農(nóng)夫山泉發(fā)布的公告，2月23日起，作為該公司聯(lián)席秘書之一的麥寶文辭任了該職務。

對此，林岳對《華夏時報》記者分析認為，農(nóng)夫山泉的高管變化與此前的輿論事件應該有一定程度上的關(guān)聯(lián)，鐘睒睒卸任子公司法定代表人是明智的，對農(nóng)夫山泉未來的發(fā)展理論上影響不大，農(nóng)夫山泉也需要注入一些新的發(fā)展思路。而對于高管調(diào)整以及農(nóng)夫山泉開設(shè)新公司等問題，農(nóng)夫山泉方面回復本報記者表示，都是公司業(yè)務的正常調(diào)整。